Tilbage til bloggen
Overblik over udregning af ROAS vs udregning af POAS

ROAS vs. POAS

Hvorfor ROAS ikke er den bedste KPI for din e-commerce forretning.

Hvad? Er ROAS ikke den bedste KPI for min e-commerce forretning? Hvordan kan det så være, at både Google og mit bureau bruger det som den primære performance KPI?

Svaret er faktisk ret ligetil. 

I teorien er ROAS, eller Return On Ad Spend, en rigtig god KPI. Hvis dit Return er større end hvad du har brugt på annoncen, så har du tjent penge på kampagnen. Men desværre er Return - altså din profit eller fortjeneste - ikke tilgængelig i e-commerce analytics og dermed ikke tilgængelig for Google, Facebook og andre marketing kanaler (netop derfor startede vi ProfitMetrics). Så på et tidspunkt besluttede man simpelthen at udskifte Return med det tilgængelige, men uigennemskuelige, Revenue (omsætning). Hvilket betyder, at i de fleste tilfælde står ROAS for Revenue On Ad Spend, som er en ganske anden ting end Return On Ad Spend.

Revenue - eller omsætning - fortæller dig intet om marginer, faste omkostninger, betalings-gebyrer og leveringsomkostninger, som alle er nogle af de mest kritiske faktorer at tage højde for, når du driver en e-commerce forretning.

Så lad os gøre én ting klar, før vi går videre: ROAS har været best practice længe, simpelthen fordi, det var den bedste KPI, der var tilgængelig for flest e-commerce virksomheder. Men, som du vil læse nu, kommer ROAS baseret på omsætning med nogle faldgruber, der måske blokerer din fortjeneste og din succes.

Faldgruber med ROAS som din KPI

Allerførst: hvis du bruger en taktik baseret på omsætning, inklusiv ROAS baseret på omsætning, så tillader du også at:

For at minimere de negative konsekvenser ved at bruge ROAS baseret på omsætning, kan du benytte dig af én af tre taktikker: Lad os se på den første…

Taktik 1: Gennemsnitligt target ROAS

Den første taktik du kan benytte, går ud på at arbejde med et gennemsnit af dine produkt-marginer eller en gennemsnitlig overskuds-ratio baseret på din ordre-historik - typisk et år tilbage. Basalt set, er dette en “win some, lose some” tilgang, hvor du accepterer, at ikke alle ordrer vil give overskud, men det overordnede resultat vil være positivt.

Faldgruberne ved denne taktik er:

Taktik 2: Differentieret ROAS strategi

I et forsøg på at minimere de negative effekter, der opstår, når man benytter et gennemsnitligt target ROAS, er det blevet standard i stedet at benytte et differentieret target ROAS. Kort og godt gør du her det samme som i Taktik 1, men du opdeler dine produkter i forskellige target ROAS - som regel tre forskellige.

Denne tilgang har en positiv effekt, sammenlignet med Taktik 1. Dog kommer den med én stor faldgrube:

Taktik 3: Højeste break-even ROAS

En tredje taktik går ud på, at finde det produkt i dit produktkatalog med den højeste break-even ROAS og bruge dette som dit target ROAS. Dette er en effektiv metode, hvis du vil sikre, at du aldrig taber penge på individuelle ordrer. Taktikken har dog en åbenlys ulempe:

Det er simpelt. Hvis du vil betale mindre pr. ordrer, så får du mindre eksponering og sælger færre produkter. Nu har vi konkluderet, at ROAS ikke tillader dig at indfri det fulde potentiale af din online annoncering. Lad os se nærmere på POAS og på, hvordan POAS tillader dig at gøre netop dét.

Hvad er POAS?

POAS = Profit on Ad Spend. ROAS = Return (revenue) on Ad Spend

POAS er en forkortelse for Profit on AD Spend. Det er en alternativ forkortelse for det originale ROAS der, som gennemgået, var ment som Return on Ad Spend, men endte som Revenue on Ad Spend. 

For at udregne POAS for din online annoncering, dividerer du bruttofortjenesten fra en online marketing kanal med annonce-udgifterne. Disse tal er direkte sammenlignelige, hvilket betyder, at POAS højere end 1 viser, at du har tjent penge.

Derfor er POAS en bedre KPI

Lad os gøre det simpelt, ved hjælp af et eksempel. Vi vil vise dig, hvordan udfaldet af de samme fire ordrer ser fuldstændig forskelligt ud, når du bruger ROAS sammenlignet med POAS.

I dette eksempel benytter vi ROAS-taktikken Højeste break-even ROAS (Taktik 3). Target ROAS er sat en smule højere end den højeste break-even ROAS fra de fire ordrer, for at sikre, at hver eneste ordre giver overskud.

Bemærk nu de betydelige udsving i break-even ROAS. Stegepanden kræver kun en ROAS på 2,12 for at gå i nul, mens mixeren kræver en ROAS på 8,88. Da mange webshops har et miks af højt profilerede brands og egne brands i deres produkt-katalog, er dette eksempel ikke ualmindeligt i e-commerce.

Sammenligner vi target ROAS på 10 med den faktiske ROAS på de fire ordrer, er det nu tydeligt, at den online marketing ansvarlige ville lukke ned for annonceringen på tre ud af de fire produkt-kampagner.

Men lad os nu se hvad der sker, når vi integrerer ProfitMetrics.io og gør det muligt for den online marketing ansvarlige at benytte POAS som den centrale KPI.

I dette eksempel viser det sig, at alle fire ordrer er profitable! Hvad mere er; de fire annoncer, der blev lukket ned, da vi brugte ROAS baseret på omsætning, er de mest profitable - en indsigt, der er umulig at opnå, uden at bruge ProfitMetrics.io.

Nu kan det være, du tænker “Mine marginer varierer ikke meget. Så POAS er nok irrelevant for mig.” Svaret? “Overhovedet ikke!”

Variationer i marginer er blot én af de faktorer, der tages højde for, når du benytter POAS med ProfitMetrics.io. Blandt de andre faktorer er produktkampagner, rabatkoder, variationer i leveringsomkostninger, betalingsgebyrer og alle de andre variable og faste omkostninger i din forretning. 

Lad os illustrere dette med et andet eksempel…

I dette eksempel er marginerne på de to produkter næsten identiske, men som du nok har gættet, bliver break-even ROAS påvirket af produktkampagnen på produktet til højre. Hvis du ofte laver produktkampagner, kan det blive noget af en udfordring at holde styr på og balancere dit target ROAS.

Når vi skifter den omsætnings-baserede ROAS-taktik ud med den fortjeneste-baserede POAS-taktik i eksemplet  herunder, ses det tydeligt, hvordan POAS gør det meget nemmere at måle og forstå din reelle performance. Når du benytter POAS, behøver du ikke at sætte specifikke mål for produktkampagner. Når bare ordren er over POAS 1, har du tjent penge. ProfitMetrics.io tager højde for alle omkostninger og du får ingen ubehagelige overraskelser, når revisoren ser tallene efter.

ROAS vs. POAS opsummeret

Den eneste grund til, at ROAS er blevet best practice, er, at det var den best practice, der var tilgængelig. Når du benytter dig af en omsætnings-baseret KPI som ROAS, er du efterladt med et uigennemskueligt setup, der gør det nødvendigt med en masse one-size-fits-all regler og gætværk, der skal kompensere for alle dets faldgruber. Kort sagt, er ROAS kompliceret at forstå og anvende. Og hvad der er mere vigtigt: du vil gå glip af potentiel fortjeneste, ligegyldigt hvilken ROAS-taktik du anvender. 

POAS er en gennemskuelig best practice, der er let at forstå og anvende: hvis din bruttofortjeneste er højere end din annonceringsudgift, så har du tjent penge. Med ProfitMetrics.io, bliver POAS tilgængelig direkte i Google, Facebook og andre betalte marketing kanaler. Du kan dedikere din tid og dit budget til de annoncer, der giver mest på bundlinjen. Fuld gennemsigtighed og intet gætteri! 

POAS udspiller ROAS hver gang.

POAS er kun en simpel opsætning væk

ProfitMetrics.io tilbyder den første plug'n'play løsning til real time profit udregning.